不同促銷方式的不同結果

　　在夏季的某個月A藥店為了加大腸胃藥的銷售，開始聯(lián)系廠家，準備做一期“保胃腸城”的主題促銷活動，聯(lián)系了C胃腸藥的供應商，兩個藥品都是10元零售價的OTC藥品，其中A藥品的供應商與藥店聯(lián)合促銷，消費者購買兩盒A藥品只需要16元，便宜4元，如果買一盒則無優(yōu)惠。

　　相鄰不遠的另外一家B藥店也不甘寂寞，不能讓鄰居把市場給搶了，于是聯(lián)系了品牌力與C藥品相當?shù)腄胃腸藥供應商，而D藥品的供應商與B藥店聯(lián)合采取了不同的促銷方式，即消費者買一盒就送價值3

　　經(jīng)過一個月的活動，結果是B藥店D胃腸藥的銷售量高于A藥店的50％！

　　點評

　　C藥品雖然能夠讓消費者以便宜4元的優(yōu)惠購買到兩盒藥品，但卻讓消費者感覺似乎損失了6元，因為胃腸類疾病通常是急性發(fā)作，所需藥品單盒劑量即可，因此消費者購買的藥品需求少，消費者的預期就是掏10元，得到一盒快速奇效的藥品，而C藥品的促銷結果是消費者掏10元，得到一盒藥品，還要掏6元，得到另外一盒藥品，消費者感知到的結果是要多掏出6元，至于得到另外一盒藥品由于不能很快體現(xiàn)其價值，則顯得已經(jīng)不是那么重要了，這樣的結果和消費者的預期差距較大。

　　D藥品的營銷手法卻采取了以消費者預期為基礎的策略，其結果是消費者掏10元，得到一盒藥品＋一盒價值3元的殺菌牙膏，這大大滿足了消費者的預期，花10元不僅得到了所需藥品，而且意外得到一盒還不錯的牙膏，消費者毫不猶豫地選擇了D藥品，盡管消費者可能很快就會用完這盒藥品，其可能很快會重復購買D藥品，但在本次購買行為過程中并不是其考慮的重點了。　　

　　什么是“預期”　　

　　在我們?nèi)粘Ｉ�活和日常營銷工作中，總會發(fā)生很多奇怪的事情，有時候明明產(chǎn)品的價格下降了，但客戶并不領情購買，反而比平常買的少了，還有時候明明兩個同類產(chǎn)品都是讓利同樣的尺度，可消費者就是不領情，最終拼不過競爭對手，這些現(xiàn)象本質(zhì)就是“產(chǎn)品/服務價格”與“產(chǎn)品/服務需求”成正比，事實上這種奇怪的現(xiàn)象之所以發(fā)生與經(jīng)濟學中的術語“預期”有著至關重要的關聯(lián)。

　　大多數(shù)經(jīng)濟當事人都會更具當前所處的經(jīng)濟環(huán)境以及潛在的發(fā)展趨勢預測未來的經(jīng)濟狀況，并以此為基礎對當前的經(jīng)濟行為進行決策，這種能夠影響到當前經(jīng)濟行為的對未來經(jīng)濟狀況的主觀預測就是“預期”。

　　在各行各業(yè)的營銷中幾乎都出現(xiàn)過與“預期”相關現(xiàn)象。

　　競爭激烈的彩電行業(yè)頻頻降價，但渠道商并不敢屯貨過多，除非企業(yè)答應彌補未來的市場價差，消費者則預測未來還要降價，而采取了持幣待購的策略，這樣的結果與企業(yè)的降價的初衷明顯相違背。

　　醫(yī)藥行業(yè)盡管不是一個完全競爭的市場，但同樣逃不出“預期”的調(diào)控�！　�

　　“預期”對于促銷的意義　　

　　在上述兩個一正一反的案例中我們發(fā)現(xiàn)“預期”的重要性，正如股市中的“買漲不買跌”道理一樣，股價預期一直下跌，沒有股民會主動掏腰包買來就賠錢的股票，股價預期一直上漲，即使每股高達300元，也有股民毫不猶豫地購買。即使股票漲幅預期不大，但每年的分紅確是不斐，至少高于銀行利息，在這樣的預期作用下，股民仍然會挑選業(yè)績好、分紅多的股票。正是股民的預期導致上市公司必須營造各種利好消息，以促進股民更多地購買股票。

　　產(chǎn)品就如股票一樣，產(chǎn)品供貨價格預期一直下跌，經(jīng)銷商絕對不敢采購過多的貨物，甚至采購量可能不足價格穩(wěn)定期一半的貨量，產(chǎn)品供貨價格預期逐步增長，有眼光的經(jīng)銷商一定會不遺余力地大量采購，以賺取更多的利潤，筆者曾經(jīng)運作一個品種，一個經(jīng)銷商在漲價期間多賺了至少100萬元的純利潤，后來這個經(jīng)銷商一直是企業(yè)的鐵桿合作商。

　　事實上整個醫(yī)藥價值鏈的各個成員都有自己的預期，價值鏈中的經(jīng)銷商有預期，價值鏈最末端的消費者同樣有自己的預期。

　　上述兩個不同藥品的營銷目標是相同的，都希望能夠讓消費者多買藥品，但采取的營銷方式卻大相徑庭，其結果也是截然不同。消費者無須多花錢卻得到更多的物品，物超所值，D藥品的感知價值相對更大，D藥品毫無懸念地搶奪了更多的消費者，在面對面的競爭中打敗了C藥品。

　　由此可見，預期對促銷的重要性，是否能夠滿足或超越目標客戶的預期可以在很大程度上影響促銷結果，制定基于目標客戶預期的促銷策略和戰(zhàn)術是促銷成功的基石。
 

　　促銷中與“預期”相違背的4個誤區(qū)　　

　　降價就是硬道理

　　上述案例中提到產(chǎn)品不斷降價并未能夠有效的打擊競爭對手，銷售額并未提高，而相反產(chǎn)品價格穩(wěn)重有深，銷售額反而逐步上升。一味的降價給目標客戶造成了不良預期，勢必導致消費者的不信任，銷售額不升反降�！　�

　　新品價格要打動客戶

　　有不少藥店推出一些代理的新品，由于市場上可能存在一些競爭對手，為了打擊競爭對手并搶奪市場份額，新品以最低價上市，由于價格最低，可能運作空間也是最低，當空間適當?shù)母偁帉κ诌M行反擊，采取有效的傳播和促銷以滿足和超越目標客戶預期的時候，新品很有可能在產(chǎn)品的導入期和成長期由于缺乏足夠的利潤空間去超越同一目標客戶的預期而導致市場開拓失敗�！　�

　　促銷進行到底

　　為了吸引消費者或目標客戶并以此打擊競爭對手，藥店不斷地實施產(chǎn)品促銷策略，這將導致兩種現(xiàn)象：如果藥店突然有一天不做促銷了，由于長期促銷為目標客戶營造了一個不良預期，即該產(chǎn)品只要購買就會有優(yōu)惠，目標客戶會因為產(chǎn)品不做促銷而轉移其它同類產(chǎn)品；再比如，藥店一如既往地做促銷，目標客戶心中有個預期，明天還會有同樣的促銷，沒有必要現(xiàn)在就購買，或者現(xiàn)在購買的數(shù)量不用多，正常就好，這對渠道經(jīng)銷商和消費者都是一樣的道理。這兩種現(xiàn)象的結果都是促銷為產(chǎn)品的銷售帶來負面影響�！　�

　　產(chǎn)品規(guī)格簡單些好

　　藥品只要療效好，就可以適合各種各樣的人群，但是否最終形成真正的需求市場，還要看產(chǎn)品的客單價。高端藥品只服務于收入預期樂觀的高端人群嗎？這樣的營銷思想是局限的，中低端人群由于對未來收入預期的悲觀，消費任何藥品都有一定的限制，不敢投入過多的金錢，然而這類人群也有對療效好的高端藥品的需求。比如在農(nóng)村市場，很多藥店銷售感冒藥的時候，新康泰克、感康等中高端感冒藥不是整盒銷售，而是用剪刀剪成一粒一粒的銷售，因為購藥者有小劑量、客單價低、快速治愈疾病的需求。因此，產(chǎn)品的規(guī)格種類應該盡量合理和豐富，以滿足對收入預期不同的目標客戶。產(chǎn)品規(guī)格過于簡單勢必人為地將潛在的目標客戶排除市場之外�！　�

　　藥店如何基于目標客戶的“預期”突破促銷困局　　

　　從上所述，我們得出一個結論，即基于目標客戶預期制定的促銷策略和戰(zhàn)術將導致一個良性的結果，而違背目標客戶預期的任何促銷手段都將失效，更嚴重者將市場拱手讓人。那么如何制定預期促銷體系？筆者認為以下4個步驟及其關鍵�！　�

　　1、研究目標客戶的利益預期

　　在《同行降價下的藥店競爭管理》一文中筆者分析了消費者對藥品的價值取向，我們也可以看出很多促銷活動之所以因與消費者的利益預期相違背而失敗。如某治療心血管疾病的高價位藥品，分別、逐級地采取買五送一、買五送二、買五送三等促銷手段，可消費者仍然不領情，因為這類藥品的目標消費群屬于高端，在他們關注更多的是安全和獲得尊重，普通簡單的買贈并不能體現(xiàn)以上兩點，如果改為送體檢、送專家健康診療等或許更能打動其心；再比如藥店總想提高客單價，就某些藥品采取買多送贈品的活動，可很多藥品恰恰需求量少，即使買回去了可能也要過期，這類藥品只能實施單位劑量的買贈活動�！　�

　　2、采購豐富品規(guī)

　　一個制藥企業(yè)的產(chǎn)品過于單一將為企業(yè)帶來兩個弊端：渠道范圍縮小，目標消費者范圍縮小。因此，為了企業(yè)的利益最大化，根據(jù)渠道和消費者的預期，制定較為豐富、適合的產(chǎn)品群。對于藥店同樣是類似的情況，商品品類越少覆蓋的消費人群則越小，高中低各種類別都應予以考慮。

　　一品多規(guī)：即同一個藥品，應生產(chǎn)大中小等級不同的包裝規(guī)格產(chǎn)品，即滿足收入預期高的消費者長期購買，也能滿足收入預期悲觀或收入預期中等的消費者首次購買或不定期少次購買。如此能夠?qū)⒛繕讼�費者人群最大化，從擴大市場規(guī)模。

　　一線多品：即同一類別藥品，有不同的價位、不同療效的包裝規(guī)格產(chǎn)品。比如中成藥中常用牛黃作為重要的原材料，然而牛黃又分天然牛黃、人工牛黃，二者在價格和功效上有著很大差異，藥店如果能夠采購價格高、療效好的天然牛黃為原材料之一的藥品則可滿足高端人群的藥品利益預期，如果能夠采購價格便宜、有療效但比之天然藥物差的人工牛黃為原材料之一的藥品則可滿足中低端人群的藥品利益預期。兩方面結合可以將藥店的利益達到最大化，產(chǎn)品同類但目標人群完全可以區(qū)隔，目標人群達到最大化�！　�

　　3、制定合理價格

　　物有所值：即任何藥品應有相應的價格以體現(xiàn)其價值，并最終讓消費者感知到每種藥品所代表的利益價值。如上所述，天然牛黃等名貴藥材制作的藥品價格高，即滿足了消費者對于安全、便捷的利益預期，同時高位價格將中低端人群進行區(qū)隔，從而滿足這類人群的尊重預期和高貴地健康服務預期。然而市場上常常出現(xiàn)采用名貴藥材制作的藥品采取低價策略，不僅沒有達到應有的效果，恰恰相反，高端人群應價格過低而不予考慮，中低端人群因為價格過低而懷疑其藥效和成分是否名副其實？以至于被市場淘汰。

　　利有所保：即購買藥品之后其利益可以得到保障。昨天的藥品是10元，今天的藥品價格就降到9.9元，昨天給目標客戶承諾的應得利潤就縮水，這樣的產(chǎn)品渠道中間商和消費者永遠都不會容忍。消費者對這盒藥品的利益預期是10元，同時其希望這個利益價值可以一直保存到它被使用完畢，如果能夠超過10元則更好，比如該產(chǎn)品在使用一半后零售價漲價到10.5元了，那么這盒藥品就物超所值，消費者的預期被超越了。　　

　　4、推行不定期的有競爭力的促銷

　　意外驚喜：即藥店推出的產(chǎn)品促銷出乎所料。只有當市場上產(chǎn)品表現(xiàn)出讓目標客戶感覺到意外、感覺到驚喜的促銷，才是有競爭力的促銷。如果目標客戶判斷某產(chǎn)品在節(jié)假日肯定要舉行促銷活動，那么在估計的促銷日之前客戶的購買欲望被主觀的壓制，一方面導致銷售進度受到影響，另外一方面導致生產(chǎn)進度受到影響，最后則是導致全年的銷售計劃受到影響。

　　波段促銷：即藥店推出的產(chǎn)品促銷計劃是有時間間隔的，而且間隔時間足夠長。消費者都害怕產(chǎn)品長期搞促銷，更害怕促銷的力度一次比一次大。消費者單次采購量大，如果兩個促銷活動的間隔不足以將上一次采購的貨物使用完畢，那么下一次的促銷只能是力度更大才能誘使該類客戶采購，而相對上一次的促銷采購，客戶感知到利益損失，即兩次促銷的價差；如果是同樣方式的兩次促銷，則讓客戶感知到用資金換回的尚未使用的藥品是一種資金過早使用的損失。因此，藥店應對各種品類的促銷進行整合管理，務必讓每一次促銷的目標消費者有效人數(shù)最大化。